在财报 发布后的电话会议上，腾讯 也被问及四季度净利润下滑的话题。高管解释道，21年、22年都是过渡期，市场环境从激进扩张变为降本增效 。大家都在做成本优化，包括“销售费用、员工薪酬、运营成本等费用减少，因此2023年会有更好更稳定的利润结构”。

降本增效，重点在“增效”而非“降本”

这是最近一段时间，又一次从上市公司财报会议上听到“降本增效”这个词。3月3日，B站公布2021年四季度财报和全年财报后，CEO陈睿也表示今年会“降本增效，把不该花的钱都控制住”。

同样的话，一次可能是个别现象，两次三次，特别是从游戏行业的龙头企业口中说出来，的确反映了一种不再微妙的趋势。但真正的问题是，腾讯所说的“降本增效”，特别是其中最关键的“降本”，到底降的是谁的“成本”？

从腾讯高管的表态来看，认为排第一名的不应该是贡献大量现金流的游戏业务。如财报电话会议上就提到，其实游戏行业目前面临的所谓“低速增长模式”早在2018年也有过类似情形，当时也有诸多讨论，但后来随着版号恢复、游戏业再度进入双位数的增长，人们的担忧逐渐消失。

在腾讯看来，游戏行业依然年轻有活力，本身是比GDP增速更快的朝阳行业，因为从中国经济的大盘来看，随着经济的平稳增长居民娱乐和消遣的指出也会逐渐提升。

尽管腾讯方面承认，受防沉迷新规影响，未成年在国内游戏收入中的贡献受到冲击而降低，并且也会对22年上半年同比增长产生一定影响。但太阳城知道，降低未成年人的游戏时间和在游戏业务中的收入占比，也一直是腾讯的目标。

更重要的是，未成年人在腾讯游戏业务中的占比本身也不算高。财报指出，2021年四季度，未成年人游戏总时长同比减少了88%，占腾讯本土市场游戏总时长比例为0.9%；未成年人总流水同比减少73%，占腾讯本土市场游戏总流水比例为1.5%。

真正在财报会议中被点名要“降本增效”的，其实是云服务业务。雷峰网曾援引从业者观点指出，BAT进入云服务市场后，“每家投入10 ~ 20倍的人力进行碾压，经营逻辑比这群初创公司更原始、更野蛮”，让云服务成为了亏损赚吆喝的市场。

腾讯高管也指出，澳门太阳城游戏娱乐集团SaaS服务以前亏损，现在已经盈利，今后也会不断成熟。

粗暴买量不再万能，游戏品牌化、IP化不可降低投入

即便“降本”可能影响不大，但“增效”依然会是腾讯、以及所有游戏公司对游戏业务的重要要求。

此外，大规模、缺少节制的买量行为也在成为过去式。腾讯高管也提到，过去几个季度广告行业受到了显著影响，主要表现为广告主出价降低。并且，诸如教育、游戏等行业的监管趋严，以及个人信息保护法对广告的限制，都导致了广告收入的下降。

研究院也发现，游戏厂商正在将对传统投放渠道的资源，重新投入到直播行业中。并且通过对三七互娱、心动网络、完美世界等厂商具体案例的分析中发现，达人直播提供的用户量依旧能满足一款中重度游戏对于新增、留存、付费等数据的要求。

如三七互娱的《云上城之歌》，自今年开年以来开始高举高打，达人直播投放趋势一路走高，最高一日曾开启527场直播，也使得收入在3月13日在抵临巅峰，达到日均收入的2倍。

影响买量的另一个因素是版号发放的暂缓，由于缺少版号，市面上处于“新游戏荒”乃至接近“断供状态”，新游戏绝对数量的减少带来了买量投入的降低。加上买量回本周期慢，无脑爆量营销容易拖累企业现金流，越来越多的厂商对于爆量的态度变为量力而行。

不过，也正是因为新游数量减少，认为买量是游戏产品获取用户最重要方式之一的现状没有发生太大改变。游戏厂商并未抛弃买量，而是应当具体产品具体分析，新游稀缺的情况下，市场整体买量热情在降低，竞价压力同样在降低，对于已获得版号、游戏厂商有把握的产品，反而可能需要加大营销力度，尽可能抓住市场真空的机会。

更重要的是，当下还是游戏厂商加强品牌化、IP化的最好时机。新游减少、存量竞争的今天，让游戏厂商有更多精力余力，以及意愿对现有产品做长线运营，也将游戏行业竞争维度，从过去单一的产品，逐渐上升到拼服务、拼内容、拼品牌。能否趁此抓住机会，也会是能否拿到在未来游戏行业竞争的关键。

出海正当红，全球化投入反而要加大

还以为，在越来越火热的出海赛道，游戏厂商反而要加大投入。今年四季度，腾讯国际市场游戏收入达132亿元人民币，同比增长34%，在整个游戏游戏收入中占比30.8％，愈发接近50%的目标。

将视野放大到2021年全年，腾讯国际市场游戏收入进一步达到455亿元，同比增长31%。直观可见的是，国际市场游戏收入，已经占到整个腾讯游戏帝国规模的三分之一。且与国内存量市场的现状不同，对中国厂商而言海外仍属增量市场，还在高速增长中。

Tower统计的2022年2月中国手游出海收入榜也指出，《原神》《 & 》《云上城之歌》等多款国产手游，在欧美日韩等多地海外市场表现突出。此外，《王者荣耀》也在2月4日刷新其海外上市5年以来的日流水记录，重回收入榜29名，预示着海外手游MOBA市场潜力开始得到发掘。

换言之，海外市场的机会，随着出海不断的深入，并开始形成全球化的行业共识，机会正变得越来越大。此时，游戏厂商反而不能一味寻求削减成本，而是要继续加大对研发、发行、人才的投入。

并且，好的产品、热门的IP、声名在外的公司品牌，本身也是吸引人才，把握今后竞争优势的关键所在。今年开始，国产游戏出海的主力之一，也吸纳了前索尼影业副总裁Ryan 等多名资深人才。

创始人兼CEO钟英武解释，将持续布局内容产业，无论3A还是跨平台，因此需要更多需要更多的优秀内容团队，以完成成为一家更全球化企业的目标。

对于没版号的公司而言，的确“降本增效”的紧迫性更强，需要细水长流、当断则断，但也理当认清趋势，把省下来的人力物力，投入到有把握的产品，特别是优秀的出海产品和全球化项目上。只有这样，降本增效才能真正落到实处。